Customer experience – prioritatea numărul 1 al celor mai importante companii din România

Customer Experience Forum – 26.02.2020, București, Point Cultural Hub

“Clientul” a fost cuvântul cel mai rostit miercuri, la evenimentul “Customer Experience Forum 2020”. Mă bucur nespus pentru că în sfârşit clientul a început să fie cu adevărat pe primul loc, pentru unele companii. Deşi, la nivel declarativ, “clientul este stăpânul nostru” experienţa fiecăruia dintre noi demonstrează contrariul.

Customer Experience Forum a fost organizat de către Marketing Insiders Group împreună cu partenerii săi Zendesk, futureStation, The Alternative School for Creative Thinking, Love and Lobby, Mystery Shopping Agency, Adhugger, Design Thinking Society, We Invent, ABSL şi Trend Consult.

Speakerii “au despicat clientul în patru” atât din punct de vedere teoretic dar mai ales practic, au venit cu exemple testate şi trenduri la nivel mondiat.

La speech-ul Mihaelei Apostoleanu (Microsoft) cel mai mult mi-a plăcut viziunea  prin care compania îşi iau angajamentul faţă de client că vor lucra că un singur Microsoft. Iniţiativele dezvoltate de către Microsoft au început și au fost implementate pentru confortul clientului că principal beneficiu. Echipa de Customer Support pe care Mihaela o conduce are atât abilitățile și competențele necesare să răspundă solicitărilor clienţilor, dar este şi responsabilă pentru starea de bine a clienţilor.

 Diana Stafie (futureStation) ne-a proiectat în viitor cu ajutorul FORESIGHT.  Prognozarea pe termen lung, are avantaje multiple pentru companii: identificarea factorilor care produc schimbări în mediul de afaceri, adaptarea strategiei, pregătirea angajaților cu abilități și competențe pentru viitor. Cu toții ne întrebăm: ce își dorește clientul? Diana ne-a dat răspunsul: comoditate și dezvoltare continuă. Companiile nu întârzie să vină în întâmpinarea celor două nevoi prin aplicații și device-uri care să producă clienților experiențe inedite.

Am fost impresionată de speech-ul Florinei Dobre și al Vioricăi Laudescu (Carrefour), dar mai mult am fost impresionată de pasiunea cu care ne-au expus proiectele și inițiativele companiei privind cultura organizațională centrată pe client. Angajații încurajați să contribuie la îmbunătățirea experienței clientului sunt cheia pentru a asigura adaptarea companiei la cerințele clienților și ale pieței. Angajații au contact direct cu clienții, dar sunt la rândul lor clieţi ai companiei și ai concurenței, așadar un barometru excellent de calitate a serviciilor.

Oamenii ca echipă sunt cel mai important activ al unei companii, ne confirmă deopotrivă Amalia Costă și James Murphy (Squid40).

Alina Banuleasa (Design Thinking Society) a avut un discurs tranșant, privind legile clienților:

• oamenii sunt leneși, așa că ei vor că furnizorii să facă cât mai multe lucruri în locul lor;
•  oamenii fac greșeli, au nevoie să fie tratați cu empatie si să fie ajutați rapid atunci când au nevoie;
• oamenii uită zilnic, deci simplitatea în servicii și reamintirea informațiilor importante sunt utile;
• oamenii sunt povestitori și își spun părerile mai ales despre experiențele neplăcute.

 Studiul Zendesk prezentat de Alina Gleiss arată că după o singură experiență negativă, 45% dintre clienți vor schimbă furnizorul, respectiv 80% după mai multe în întâmplări nefericite. Așteptările clienților vor fi setate în funcție de standardele date de alte industrii, ca de exemplu Netflix, Uber, Starbucks, airbnb etc. Deși trăim într-o perioadă în care digitalizarea este prioritatea numărul 1 al companiilor, totuși principalele motive de frustrare a clienților au legătură cu interacțiunea umană. Să va dau câteva exemple: dificulatatea de a intră în legătură cu un operator din serviciul “Relații clienți”, repetarea multiplă a informațiilor personale și a problemei, atitudinea și profesionalismul operatorului. Pe de altă parte, din același studiu rezultă că experiența avută de către client se află pe locul al doilea că motiv de loialitate față de brand.

Trendurile din 2020 privind Customer Experience sunt:

Marian Costache (Motion Vision Communication) ne-a demonstrat că pentru evaluarea unei experiențe sunt implicate toate simțurile și amintirile ancorate de acestea. Majoritatea deciziilor de cumpărare sunt influențate de  emoții. Este nevoie doar de o aromă, o atingere, un sunet pentru a declanșa o amintire emoționantă. Pentru a reține o experiență de către clienți este nevoie că această să fie relevantă și cu o încărcătură emoțională mare.

“Experimentul administrat în cadrul prezentării a scos la lumina niște povești absolut minunate, din copilăria voluntarilor, atât de deschiși să le retrăiască parcă aievea și la fel de deschiși să le povestească.”,spune Marian Costache.

 ING Bank a fost la înălțime, ca de obicei, prin cele două doamne Ela Banu și Livia Dragomir, care ne-au captat atenția cu exemple clare de îmbunatăţire a proceselor interne prin metoda Agile. Rezultatul aplicării metodei Agile s-a văzut în productivitatea și coeziunea echipei, fiind vizibil în relația cu clienții.

Cultura organizațională centrată pe client este fundația oricărei companii.

Aceasta este concluzia de final a evenimentului mentionată de către Cătălin Vasile (Trend Consult). Alimentarea culturii organizaționale se face de către leadership. Leaderii sunt cei care dau direcția într-o companie, însă fără o guvernanță clară în aria de Customer Experience care să mențină reflectorul continuu pe client, responsabilitatea devine a tuturor și a nimănui. Un alt lucru important este comunicarea internă și procesele de resurse umane, de la recrutare, la onboarding și managementul carierei și performatei.  Angajații reprezintă imaginea companiei în exteriorul acesteia, de aceea atenția acordată motivării și atitudinii angajaților este prioritară.

Este foarte clar că anul 2020 este despre calitatea relației cu clientul, a serviciilor oferite si a loializării, iar companiile care nu se adaptează la aşteptările clienţilor vor avea de pierdut.